Miguel Poveda.
- Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid.
- Subdirector de Publicaciones en el Instituto Alicantino de Cultura Juan Gil-Albert.
- Coordinador del número #65 de la revista Canelobre ‘Imagen, diseño y comunicación en Alicante (1975-2015)’. Un intenso recopilatorio de 40 años de estrategias, campañas y publicidad de marcas e instituciones.
- Profesor de Creatividad Publicitaria en la Universidad de Alicante.
Soy vinero
MIGUEL POVEDA
Si buscas su nombre en Google es casi imposible que lo encuentres, por mucha campaña publicitaria que haga, porque el cantaor Miguel Poveda se lleva todo el protagonismo. Casualidades de la vida al coincidir en nombre y apellido. Sin embrago, Miguel Poveda, nuestro entrevistado de hoy, es una de las personalidades más relevantes de la publicidad y la creatividad de la provincia de Alicante. Su premio Alce de Honor a la trayectoria en 2012 supuso un gran respaldo de todos sus compañeros y agencias de publicidad a tantas décadas en la profesión. Un reconocimiento que no se lo realizan a cualquiera, y más aún en el competitivo mundo de la comunicación.
Miguel Poveda, recibiendo el Alce de Honor a su trayectoria en 2012.
Acercarse a uno de los profesores más destacados y admirados de la Universidad de Alicante siempre impone. La razón es que ha sabido dar ejemplo al compaginar el duro pulso que supone la docencia, generación tras generación, con el día a día como profesional en diversos puestos relevantes, como el de director de publicidad de Caja Mediterráneo hasta 2012 o el de subdirector de publicaciones en el Instituto Alicantino de Cultura Juan Gil-Albert. La creatividad, la imagen corporativa o la figura de un nuevo consumidor son algunos de los temas de este encuentro. Sé que al final me iré con muchas más preguntas y respuestas con las que reflexionar de este gran profesional. Adentrémonos en una mente creativa.
Instituto Alicantino de Cultura Juan Gil-Albert. Foto: Diputación de Alicante.
soy vinero
CREATIVIDAD
Vamos al grano, ¿cómo podríamos definir la creatividad?
Creatividad es la capacidad de encontrar nuevas respuestas a problemas o situaciones existentes.
¿Cuáles son las empresas más creativas hoy en día?
Aquellas que consiguen renovar la confianza de sus clientes y atraen a nuevos públicos con productos y comunicaciones sugerentes. Además, en estos tiempos, cada vez tienen más valor aquellas empresas que su actividad y comportamiento acaba siendo beneficioso para la sociedad.
¿Cómo pueden las bodegas aplicar la creatividad en el mundo del vino? ¿Están siendo eficaces?
La creatividad y la innovación constantes son un requisito de supervivencia. Pero esta afirmación hay que matizarla. No se trata de cambiarlo todo continuamente para intentar satisfacer el consumo desaforado de la novedad. Lo correcto es no olvidar nunca cuál es tu punto de partida, tu esencia, tu diferenciación respecto a otros. La creatividad adecuada es la que, a partir de ese punto de partida, introduce con naturalidad los cambios que sean necesarios. No se trata, por tanto, de entrar en una competición para ver quien encuentra el diseño más original de botella o el nombre más estrambótico. Pueden ser iniciativas útiles para captar la atención en un momento determinado o para llegar a públicos diferentes de los habituales pero pienso que no deben ser nunca el corazón de la actuación de una bodega. Para saber si las actuaciones de las bodegas están siendo eficaces, debemos plantearnos algunas de las preguntas claves: ¿se está aumentando el consumo de vino en nuestro país, tanto de forma global como en consumo per cápita? ¿Se ha mejorado la estima hacia el producto entre los consumidores? ¿Se ha conseguido introducir el consumo del vino en momentos diferentes a los tradicionales o donde estaba perdiendo peso específico? ¿Se está consiguiendo aumentar el prestigio del vino español en otros lugares?
soy vinero
Lo correcto es no olvidar nunca
cuál es tu punto de partida,
tu esencia,
tu diferenciación respecto a otros
‘ Las 22 leyes del marketing’, ‘El arte de la guerra’ de Sun Tzu ,’Cómo nos venden la moto’ de Noam Chomsky e Ignacio Ramonet,… ¿Podemos seguir aprendiendo de los referentes “clásicos” del pasado?
Claro. Las nuevas ideas son, en muchas ocasiones, un redescubrimiento o reformulación de ideas del pasado. Por ejemplo, estoy leyendo ahora un libro fascinante: ‘Desorden’ de Daniel Solana, uno de los publicitarios más destacados en la actualidad y uno de los mejores analistas del mundo comunicativo actual. El libro recupera el concepto de “metis”, una forma de inteligencia existente en la antigua Grecia y que se perdió después. La “metis” era “una especia de sabiduría práctica que la gente utilizaba combinando conocimientos y habilidades intelectuales, como la sagacidad, el ingenio, la flexibilidad de espíritu, la audacia, la atención vigilante, la intuición, la experiencia, la astucia o el sentido de la oportunidad”. A partir de ahí, Solana propone a la mética como una nueva inteligencia para los negocios, campañas o proyectos. Todo lo dicho en el pasado, con la debida reflexión y adaptación, nos puede ser útil para entender lo que se avecina. No debemos olvidar que, aunque las cosas parece que cambien mucho, la naturaleza humana sigue siendo básicamente la misma. Seguramente hoy nos pueden hacer reír, llorar, aburrir o indignar casi las mismas cosas que a un antiguo habitante de Egipto hace 3.000 años.
‘Desorden’ de Daniel Solana.
CONSUMIDORES 3.0
El desembarco de la comunicación 3.0 ha modificado todas las formas de relacionarnos entre las personas y también con las marcas. ¿Deben las empresas realizar estrategias a medio/largo plazo o deben ir adaptándose día a día a los nuevos contextos sociales?
Los nuevos medios implican sencillamente más oportunidades de estar en contacto con nuestro público. Más oportunidades de dialogar, de estar cerca. Hay que aprovecharlo. Internet ha invadido nuestra vida cotidiana de forma revolucionaria, ¿cómo deben aprovechar las empresas estas nuevas vías de comunicación? ¿Qué marcas están sacando mejor partido a estas oportunidades? En la línea con mi respuesta anterior. Es una oportunidad para acrecentar el contacto con los clientes y la sociedad pero exige un cambio de mentalidad y nuevos compromisos de la empresa. Las marcas que están sacando mejor partido son aquellas que se muestran transparentes, que aprovechan las redes sociales para ponerse a la altura de los usuarios y ayudar. Son marcas que propician el diálogo, que son humildes, que responden rápido.
soy vinero
Internet es una oportunidad
para acrecentar el contacto
con los clientes y la sociedad
pero exige un cambio de mentalidad
y nuevos compromisos de la empresa
Blogs, youtube o aplicaciones para smartphones, ¿qué desafíos conlleva la comunicación 3.0?
Rompe la barrera empresa/consumidor. El consumidor, con esa posibilidad de diálogo permanente, entra en el mundo de la empresa. Además, ya no es un simple receptor de la comunicación. El consumidor, a través de las redes sociales, puede hablar de los productos y dialogar sobre ellos con otros consumidores. Al final las marcas son lo que dicen los consumidores.
Acertar con nuestro público está basado, entre otras muchas cosas, en conocerlo y localizarlo, ¿cómo se debe cautivar al público objetivo de tu empresa?
Exactamente del mismo modo que una persona intenta cautivar a otra. Haciéndole sentir especial, única. Demostrándole que te preocupas por ella y le intentas ofrecer lo mejor. Y no sólo con palabras, también con hechos concretos. Y para lograrlo tienes que tener muy claro quién eres y cómo te comportas en relación a los demás. Qué te hace diferente y por qué te va a escoger a ti y no a otra persona.
Después de tantos años como profesional y docente en el mundo de la creatividad, ¿hay margen para seguir sorprendiendo al consumidor? ¿Es más reacio a la publicidad el consumidor de 2016?
Siempre hay margen porque estamos hablando de algo consustancial a la naturaleza humana. Necesitamos experiencias y sorpresas para sentir que vivimos de forma satisfactoria. Lo rutinario nos aburre, lo previsible nos ahoga. Nos activamos cuando sucede algo inesperado. Nos crecemos cuando vivimos nuevas situaciones. Otra cuestión es la receptividad de la gente a las propuestas publicitarias. A poca gente le satisface una publicidad que te interrumpe cuando estás intentando ver un contenido en cualquier medio (ya sea la televisión, internet o el móvil). Cuanta más saturación exista de ese tipo de publicidad más grande será el desapego del consumidor. Es un lógico efecto acción-reacción. Por suerte esa no es la única manera de acercarse al consumidor. Hay muchas maneras de generar atracción de forma respetuosa y hasta cómplice. Con contenidos atractivos; con propuestas ingeniosas y creativas, con participación activa de los receptores… En definitiva, con publicidad que no parezca publicidad.
soy vinero
Lo rutinario nos aburre,
lo previsible nos ahoga.
Nos activamos cuando sucede algo inesperado
soy vinero
LOVEMARK
Marcas de ropa, vinos, restaurantes, tiendas,… ¿cuáles son los ingredientes básicos de una buena marca?
El ingrediente básico es la capacidad de establecer un vínculo entre la marca y el consumidor. Una buena marca será aquella que el consumidor no esté dispuesto a prescindir o ignorar, aquella que no sea fácilmente sustituida por otra, aquella por la que el consumidor está dispuesto a guardar fidelidad. Las buenas marcas se nutren, además, de un ingrediente muy valioso: la recomendación de sus clientes. En un entorno como el actual, con tantas posibilidades de que las personas transmitan sus opiniones, a través de muchos canales, se trata de un respaldo muy poderoso.
Restaurante Miguel Ángel en Villena, Alicante.
Y por contra, ¿cuál es su peor enemigo?
El peor enemigo para una marca es no ser nada en la vida del consumidor, una advenediza que ha llegado por algún factor casual (el precio, por ejemplo) y que se olvida de inmediato. Hay marcas extranjeras que han sabido venderse muy bien. En concreto en el mundo del vino, los caldos italianos siempre han gozado de una sólida imagen de marca para vender y explotar sus productos.
¿Qué ideas de comunicación podríamos importar de estas marcas extranjeras que han sabido vender su producto de forma atractiva?
La imagen de los vinos italianos se ha beneficiado de la imagen global de los productos de ese país. Italia ha sabido vender muy bien productos de calidad y excelente diseño. Todo está conectado. La imagen de los productos españoles es consecuencia, en gran medida, de la imagen del país, la tan comentada ahora “Marca España”. Si nuestro país ha proyectado en los últimos años una imagen poco favorable en algunos campos, eso ha repercutido en la opinión sobre nuestros productos. Por otro lado, se ha producido un reconocimiento general de la cocina española, al tiempo que la cocina mediterránea se ha consolidado como referente de cocina saludable. No se trata de importar ideas de marcas extranjeras. En mi opinión se trata de encajar la comunicación de los vinos españoles dentro de una visión global de la comunicación basada en puntos como los siguientes:
- Los vinos españoles son compañía obligada a las creaciones culinarias de los grandes cocineros españoles. No estoy seguro de que se esté aprovechando hasta el momento el prestigio de la creatividad culinaria española para realzar también nuestros vinos.
- Debemos impulsar todo lo que significa la dieta mediterránea y nuestro estilo de vida (basado en la relación entre las personas y la pausa, el “slow life”, frente al estilo de vida acelerado y agresivo de nuestros tiempos). No hay que olvidar que el vino es uno de los tres productos sagrados de la antigüedad y base de las culturas mediterráneas: pan, vino y aceite. Frente a otros productos como la cerveza, donde existe un protagonismo claro en la comunicación de unas pocas marcas (todos recordamos excelentes piezas publicitarias de cervezas).
- En la comunicación del mundo del vino existe una gran dispersión. Muchas bodegas tienen una capacidad escasa de hacer acciones destacadas. Una opción interesante al respecto es la comunicación que realizan algunas Denominaciones de Origen.
En los últimos años hemos conocido vinos azules, envases imposibles o diseños atrevidos ¿Cuál podría ser el vino del futuro?
Son fuegos artificiales para llamar la atención, maneras de destacar. Al final debe haber un vino que cumpla las expectativas, hoy, mañana y siempre.
El vino azul ‘gïk’.
soy vinero
LA ARQUITECTURA COMO ICONO
Son numerosas las bodegas que se arriesgan por conseguir un impacto inolvidable sobre el visitante, ¿la apuesta por una arquitectura-icono es una estrategia acertada? ¿Te gusta la tendencia de algunos bodegueros de aventurarse a que arquitectos de renombre diseñen sus bodegas?
Es una forma de promover una experiencia que vaya más allá de la simple degustación de vino. Y como todas las experiencias, las primeras propuestas siempre sorprenden e interesan. Pero las demás pasan a ser consideradas clones y pierden interés. Por tanto, la estrategia de la arquitectura-icono está bien… para las primeras bodegas que las han promovido. El resto está obligado a hacer algo distinto para captar la atención.
soy vinero
La estrategia de la arquitectura-icono está bien
para las primeras bodegas que las han promovido.
El resto está obligado a hacer algo distinto
para captar la atención
Las pequeñas empresas que comienzan suelen ser las más valientes con el diseño o la creatividad, ¿son más atrevidas a la hora de dar soluciones creativas en todo lo que rodea al producto?
Cuando nadie te conoce, cuando intentas entrar en un mercado tan repleto de empresas con buenos productos, es necesario ser más atrevidos. De ahí la creatividad en las etiquetas, el envase, los soportes contenedores, las historias de la marca… Todo está bien pero no debemos olvidar que al final debe haber un vino que no decepcione al consumidor.
‘Bodegas Marqués de Riscal’ en el Elciego, ejemplo de arquitectura-icono.
soy vinero
FORMACIÓN
¿Qué retos suponen hoy en día la enseñanza en la Universidad?
El reto principal es conseguir que los estudiantes tengan la capacidad de pensar, de forma crítica y autónoma, y ser protagonistas activos de su formación y desarrollo personal.
Miguel Poveda con sus alumnos de Creatividad Publicitaria de la Universidad de Alicante.
Desde el punto de vista docente, ¿las generaciones de hoy en día están mejor preparadas para el mundo laboral?
Sin lugar a dudas, las generaciones actuales son las más preparadas de la historia. Los currículums a veces son apabullantes. El gran problema es el encaje de personas con un nivel formativo elevado en un entorno laboral que en muchas ocasiones es precario, mal remunerado y poco estimulante.
Un consejo que le dijeron de «más» joven y que se entiende con el tiempo.
Esta frase de Erich Fromm me ha hecho siempre pensar mucho:
Erich Fromm (1900-1980) fue un destacado psicoanalista, psicólogo y filósofo humanista.
ÚLTIMAMENTE…
¿Qué vino ha comprado?
- “Càntic del sol”. Una mistela extraordinaria.
Medalla de Oro al mejor moscatel del mundo. «Muscats du monde», Francia 2014.
¿Qué bodega ha descubierto?
Bodega Teulada, Alicante.
¿Qué vino ha regalado?
- Regalo el Riesling blanco seco de Salvador Poveda. Es un vino blanco fresco que me gusta y me sirve la broma de que lleva mi apellido en la etiqueta.
Riesling blanco seco de Salvador Poveda.
¿Un vino para las celebraciones?
- Si la celebración lo merece, casi cualquier vino es válido.
EL ESTRUJADO – Destaca por diseño y creatividad
- Una etiqueta: En la actualidad hay una productividad asombrosa en este campo. Basta ver los artículos sobre “La creatividad en el mundo del vino” en el blog Francisco Torreblanca. No sabría quedarme con ninguna.
Francisco Torreblanca.
- Una bodega: Enrique Mendoza es todo un referente de buen hacer.
Bodega Enrique Mendoza, L’Alfàs del Pi. Alicante.
- Un packaging: me remito de nuevo a los artículos de Fran Torreblanca. No sabría quedarme con ninguno en especial.
- Un restaurante: Restaurante ‘Lolita’ en Alicante.
Restaurante Lolita. C/ San Francisco, 28, Alicante.
- Una tienda: compro habitualmente vinos en Casa Salvador de Sant Vicent del Raspeig. No hay un gran surtido pero las recomendaciones siempre son excelentes.
Casa Salvador: Premio a la Mejor Trayectoria Comercial 2013.
- Un libro: estamos celebrando este año el cuarto aniversario del fallecimiento de Miguel de Cervantes. Qué mejor libro que “El Quijote” donde se menciona hasta 43 veces al vino.
‘Don Quijote de la Mancha’, Miguel de Cervantes.
Don Quijote contra los cueros de vino. Pintura de Francisco Sánchez.
